La respuesta de los consumidores
es la última prueba para determinar si una estrategia de mercadotecnia tendrá
éxito o no, pero qué pasa cuando no logramos lo que esperábamos con nuestras
acciones. Lo común es determinar que las herramientas de Mercadotecnia
fallaron: Facebook no sirve para mi negocio, los espectaculares son caros y
poco efectivos, la prensa está en desuso, la radio es obsoleta, ya nadie ve los
comerciales en la tele, la sección amarilla sólo sirve para decorar la sala,
etc. Y es que pocos son los empresarios que pueden evaluar con objetividad el resultado de la
implementación de la mezcla de marketing. Así que, la eterna culpable
Mercadotecnia es la culpable de los pesos mal invertidos y de la falta de
clientes.
Seguiremos gastando en lugar de
invertir mientras no comprendamos que Mercadotecnia no es Publicidad. La Publicidad es una parte de la
Mercadotecnia, es la última fase de un proceso que debe iniciar conociendo al
consumidor.
La lógica la Mercadotecnia
empieza con el comportamiento del consumidor, desagregando su conocimiento en
una serie de características que nos dan pistas para llegar a él. Es como encontrarnos
con un rompecabezas de 10,000 piezas que tenemos que analizar, entender,
clasificar y ordenar para que vaya cobrando sentido.
¿Qué por qué falló Facebook? ¿Por qué el radio sí le sirve a otros y a ti
no? ¿Por qué compañías como Coca Cola siguen apostando en diferentes canales de
publicidad? ¿Será que no se han dado cuenta que no funciona y tú sí?
Desde mi punto de vista la
respuesta a las preguntas anteriores es simple: ellos sí hicieron la tarea; definieron
el mercado relevante, analizaron las características y necesidades de los
consumidores potenciales, definieron y describieron los segmentos de mercado,
analizaron las posiciones de los competidores, evaluaron los segmentos de
mercado, seleccionaron los segmentos adecuados y afinaron la mezcla de
mercadotecnia.
Una de las razones por las que
los negocios fracasan es que el camino del comportamiento del consumidor aún es
largo y complicado. Además si decides
recorrerlo requiere la disposición a enfrentar los resultados con humildad.
Implica escuchar lo que los consumidores tienen que decir y estar consciente de que algunas cosas no te
gustarán.
Si estás dispuesto a recorrer
este camino, hazlo de la mano de un experto y confía en aquel que te diga no
sólo lo que te gustaría escuchar sino lo que el consumidor tiene que decir,
sólo así comprenderás que quizá la Mercadotecnia no sea tan mala.
Por: Edel Ramírez, Directora de
Mercadotecnia en MVP Business Strategy
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Marketing: the first is to listen to consumers
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